Du hast eine hervorragende Idee, ein großartiges Produkt oder eine sensationelle Dienstleistung und willst damit die richtigen Menschen erreichen, die genau das brauchen. Fehlt nur eins: Wer sind diese Menschen eigentlich? Und wie findest du das heraus? Hier kommen die Grundlagen, wie du deine Zielgruppe bestimmen und gezielt ansprechen kannst.
Warum ist es so wichtig, deine Zielgruppe zu kennen?
Stell dir vor, du stehst mit einem Megafon auf einem Marktplatz und rufst einfach nur in die Menge. Du versuchst, alle gleichzeitig zu erreichen. Das Problem dabei: Nicht jeden auf dem Marktplatz interessiert, was du zu sagen hast. Du steckst also Energie in etwas, das nur einen kleinen Prozentsatz der Anwesenden erreicht.
Vielleicht hast du Bedenken, dich nur auf eine bestimmte Personengruppe zu fokussieren. Vielleicht denkst du „Was ist, wenn ich dann niemanden erreiche?“ oder „Dann schließe ich vielleicht potentielle Kunden aus“. Ich kann diese Gedanken nachvollziehen. Deshalb drehen wir den Spieß mal um.
Was brauchst du, wenn du der Kunde bist?
Wenn du selbst auf der Suche nach einer Lösung bist, an wen wendest du dich?
- An jemanden, der alles und nichts gleichzeitig sagt?
- Oder an denjenigen, der sich als Experte auf einem Gebiet positioniert hat?
Natürlich wollen wir alle die bestmögliche Lösung finden. Die bietet in der Regel derjenige, der sich fokussiert hat und klar zeigt, dass er weiß, wovon er spricht. Wenn du also versucht, alle gleichzeitig anzusprechen, erreichst du im schlimmsten Fall niemanden. Schärfe deinen Blick für die Bedürfnisse deiner Zielgruppe, damit du sie direkt ansprechen kannst.
Deine Vorteile mit einer klaren Zielgruppendefinition
„Kenne deine Zielgruppe“ ist nicht nur irgendeine Floskel, sondern essenziell für deinen Erfolg. Wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist, kannst du gezielt kommunizieren und erreichst die Menschen, die Interesse an deinem Angebot haben.
Du verbessert so deine Positionierung und bekommst eine großartige Chance: Du kannst deine Produkte und Dienstleistungen noch besser weiterentwickeln. Hin zu den Bedürfnissen deiner Zielgruppe.
Dahinter steckt allerdings mehr als ein Pippi-Langstrumpf-Moment von „Ich mach mir die Welt, widde widde wie sie mir gefällt“. Du denkst dir nicht einfach deinen Wunschkunden aus und dann erscheint er. Zielgruppenanalyse und Zielgruppendefinition brauchen gründliche Recherche und verlässliche Daten.
Ich weiß, das klingt anstrengend. Es kostet Zeit und Ressourcen. Auf diese Vorarbeit zu verzichten, kommt dich langfristig allerdings noch teurer. Du verlierst die aus dem Blick, die du eigentlich erreichen willst. In diesem Tunnel verschwendest du Energie, Zeit und damit auch Geld für Dinge, die deine potentiellen Kunden gar nicht erreichen.
Erst der Fokus zieht deine Zielgruppe an
Wenn du genau weißt, wer zu dir passt, kannst du deine Kommunikation und dein Marketing darauf ausrichten. Damit ziehen deine Handlungen Menschen an, die auch Interesse haben, bei dir zu kaufen. Wie fängst du das also an?
Wie finde ich meine Zielgruppe? Der erste Schritt
Die Bestimmung deiner Zielgruppe beginnt bei dir selbst: Verstehe dein Angebot.
Jetzt sagst du vielleicht: „Ich weiß doch, was ich anbiete!“ Das glaube ich dir. Ich möchte dir zusätzlich ein paar einfache Fragen mit auf den Weg geben. Diese Reflexion macht dir im Anschluss die Bestimmung deiner Zielgruppe einfacher.
- Wofür steht mein Unternehmen?
- Welche Probleme löst mein Produkt oder meine Dienstleistung?
- Welche Bedürfnisse und Wünsche erfüllt es?
- Was ist das Besondere an meinem Angebot?
Ein einfaches Beispiel
Du hast eine SaaS-Plattform entwickelt, die kleine Unternehmen bei der Buchhaltung unterstützt. Dein Zielpublikum sind folglich Unternehmer oder Selbständige, die wenig Zeit und Ressourcen haben und eine einfache, praktikable Lösung suchen.
Falls du dich hier noch genauer aufstellen möchtest, findest du in meinem Artikel zur Business-Strategie viele hilfreiche Tipps für den Einstieg.
Step by step die richtige Zielgruppe definieren
Mit deinen Antworten aus der kleinen Reflexion in der Tasche, geht es jetzt ab in die Zielgruppenbeschreibung.
Deine Zielgruppe ist ein eindeutig definierter Kreis von Menschen oder auch Firmen, für den dein Angebot von Bedeutung ist. Diese Personen bzw. Unternehmen haben bestimmte Kriterien gemeinsam, sie haben Wünsche, Sorgen, Fragen und individuelle Herausforderungen. Ihre Bedürfnisse und Interessen im Blick zu behalten verhilft dir zu einer zielgerichteten Kommunikation. Damit du dein Marketing entsprechend ausrichten und deine Zielgruppe eindeutig ansprechen kannst, brauchst du also erstmal einen Überblick.
1. Basis-Kriterien für deine Zielgruppe
Definiere demografische und sozioökonomischen Merkmale anhand deiner gerade identifizierten Produktvorteile.
- Demografie heißt z.B.: Alter (z.B. Millenials, Baby Boomer), Geschlecht (falls es für dein Angebot relevant ist), Ort (lokal, national, international)
- Sozioökonomie kann sich unter anderem beziehen auf: Beruf oder Branche, Bildungsstand, Einkommen (verfügbares Budget deiner Zielgruppe, um deine Leistungen oder dein Produkt zu erwerben)
Je spezifischer du diese Kriterien eingrenzen kannst, desto besser kannst du am Ende deine idealen Kunden visualisieren. Dabei gib es ein kleines Aber.
Früher reichte die Bestimmung objektiver Kriterien wie Alter und Einkommen, um Zielgruppen zu segmentieren. Mit der direkten Kommunikation, die heute zum Beispiel via Social Media möglich ist, reicht das allein nicht mehr aus. Miriam Löffler und Irene Michl haben in ihrem Buch „Think Content“ ein wunderbares Beispiel dazu formuliert:
„Mann, geboren 1948, in England aufgewachsen, lebt in London, zum zweiten Mal verheiratet, Kinder, selbständiger Geschäftsmann, wohlhabend, mag Hunde, Reisen, Sportautos, guten Wein. Das alles trifft sowohl auf den Rockmusiker Ozzy Osbourne als auch auf King Charles zu.“
Du wirst dir selbst schon denken, diese beiden Personen könntest du nicht auf die gleiche Art und Weise erreichen. Du brauchst Informationen über ihre Ziele, ihre Bedürfnisse oder darüber, was sie emotional berührt.
2. Interessen und Werte einbeziehen
Beschäftige dich zur Vertiefung der Kriterien mit psychografischen Merkmalen, um deine Zielgruppe besser zu verstehen.
- Welche Interessen haben sie? (Sport, Nachhaltigkeit, Technik…)
- Was sind ihre Lebensstile und Gewohnheiten?
- Welche Werte haben sie?
Ein Beispiel: Ein kleines Modelabel bietet nachhaltig produzierte Kleidung an. Seine ideale Zielgruppe sind umweltbewusste Konsumenten mit einem großen Interesse an ethisch einwandfreien Produktionsbedingungen.
Nutze verschiedene Methoden und Tools, um deine Zielgruppe zu definieren:
- Beim Identifizieren der demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merkmale helfen dir Methoden wie Sinus-Milieus, DIVSI-Milieus oder die Limbic Map von Hans-Georg Häusel. Sie helfen dir, die Lebenswelt und den Lebensstil deiner Zielgruppe mit einzubeziehen.
- Zur Überprüfung, ob du realistische Kriterien angesetzt hast, lohnt sich auch ein Blick in erhobene Statistiken, z.B. vom Bundesamt für Statistik oder anderen Anbietern, wie Statista.
3. Wie recherchiere ich meine Zielgruppe weiter?
Dein bestehender Kundenstamm, deine Website-Besucher und deine Follower geben dir viele wertvolle Hinweise.
- Wer kauft bei dir?
- Was kaufen die Menschen am häufigsten?
- Gibt es Gemeinsamkeiten hinsichtlich Alter, Geschlecht, Beruf oder Interessen und Werten?
- Über welche Kanäle kommen Besucher auf deine Website?
- Auf welche Art von Content reagieren sie?
Deine Website-Analytics über Tools wie Google Analytics oder matomo geben dir viele Informationen dazu. Social Listening Tools, z.B. Meltwater oder Facebook Audience Insights können dir helfen, deine aktuelle Zielgruppe besser zu verstehen.
Die besten Insights bekommst du auf alle Fälle von denen, die mit dir interagieren. Sieh dir die Profile deiner Follower auf Social Media an. Wer sind diejenigen, die auf deine Inhalte mit Likes, Shares oder Kommentaren reagieren?
Auch deine eigene Haltung und deine Erfahrungen spielen bei der Bestimmung deiner Zielgruppe eine Rolle. Schließlich geht es in deinem Angebot und deinem Business auch um dich.
Was sind Verhaltensweisen und Eigenschaften deiner idealen Kunden? Schau dir an, mit welchen Kunden oder an welchen Projekten du besonders gerne gearbeitet hast. Was genau hat dir daran so viel Spaß gemacht? Gleichfalls wichtig ist die andere Seite der Medaille: Mit wem möchtest du lieber nicht mehr arbeiten und warum?
4. Hilfe von der Konkurrenz
Auch deine Mitbewerber am Markt können dich bei der Bestimmung deiner Zielgruppe unterstützen. Wie kommunizieren sie, welche Zielgruppen sprechen sie an? Dazu kannst du dir ihre Websites ansehen oder beispielsweise mit BuzzSumo oder einem anderen Tool Content Audits ihrer Kanäle machen.
5. Ganz simpel: Frag deine Zielgruppe einfach!
Direktes Feedback ist Gold wert! Führe innerhalb deiner Zielgruppe Umfragen und Interviews durch. So gewinnst du Insights aus erster Hand und kannst effizient deine bisherigen Steps überprüfen.
- Welche Herausforderungen haben sie?
- Wie suchen sie nach Lösungen (Google, ChatGPT, SM, persönliche Empfehlungen)?
- Wie treffen sie Kaufentscheidungen?
- Was ist ihnen bei einem Anbieter besonders wichtig?
- Wonach suchen sie auf deiner Website?
Mit diesen konkreten Daten kannst du fundierte Entscheidungen treffen für die Weiterentwicklung deines Angebots, deinen Auftritt auf deiner Website, deinem Blog oder für die Wahl deiner Social Media Kanäle.
Falls du dir unsicher bist, wie du eine solche Umfrage durchführst, kannst du dir unter anderem bei easyfeedback ein Beispiel ansehen.
6. Bring Menschlichkeit und Empathie in die Daten
Gib deiner Zielgruppe ein Gesicht: Entwickle Personas als fiktive Persönlichkeiten, die deine gewonnenen Daten repräsentieren. Sie sind gewissermaßen Prototypen der Menschen, die du erreichen möchtest. Das macht deine Daten lebendig und menschlich, so dass es leichter fällt, deine Zielgruppe tatsächlich anzusprechen.
Eine gut entwickelte Persona gibt dir Content-Ideen, neue Lösungsansätze und Klarheit darüber, wie du deine Zielgruppe ansprechen kannst. Du kannst hier all deine bisher gewonnenen Daten einfügen und ihr beispielsweise ein Foto und ein typisches Zitat zuordnen.
Mögliche Elemente für eine Persona
- Foto, Name, demografische und sozioökonomischen Daten
- Interessen, Werte, Umfeld
- Herausforderungen, Pain Ponts, Trigger-Punkte
- Bedürfnisse, Wünsche
- Bevorzugte Kanäle
- Wie hilft deine Lösung der Persona
Mit einem Persona-Sheet hast immer vor Augen, wen du ansprechen möchtest, und kannst dich bei jeder Idee fragen: „Was würde Persona Paula davon halten?“
(Mir persönlich hilft es auch, wenn ich konkrete Personen vor Augen habe, wenn ich schreibe und Content produziere.)
Denke für deine Zielgruppe mit
Ein potentieller Kunde macht mit dir eine gemeinsame Reise in die Welt deines Angebots. Es ist ein bißchen wie beim Dating. Auf der sogenannten Customer Journey trifft jemand zunächst zufällig auf dich und wenn deine Inhalte ihn anziehen, kommt er dir näher. Aber selbst, wenn ihr beide bis zur Kaufentscheidung kommt, ist die es danach noch nicht vorbei. Denke auch daran, was für deinen Kunden darüber hinaus eine Herausforderung sein kann.
Nehmen wir an, du hast Mark aus dem Marketing überzeugt, dass dein Kurs für seine Firma super hilfreich wäre. Dass Mark kaufen möchte, bedeutet noch nicht, dass er wirklich kauft. Er muss ja erst seinen Chef fragen, ob er den Kurs buchen darf. Also muss er die anfallenden Kosten so rechtfertigen, dass sein Chef Ja sagt.
Dabei kannst du ihm helfen, indem du diesen nächsten Schritt gleich mitdenkst. Gib Mark etwas an die Hand, mit dem er seinen Chef überzeugen kann. Etwa einen vorformulierten Text, der schon aus Marks Perspektive an seinen Chef formuliert ist. Führe auf, was der Kurs beinhaltet und welche Benefits Marks Chef daraus hat, wenn er Mark deinen Kurs besuchen lässt.
Häufige Fehler bei der Zielgruppenbestimmung (und wie du sie umgehst)
Zu breit denken — Nicht jeder ist dein Kunde
Denk an das Beispiel mit dem Marktplatz: Wenn du versuchst alle anzusprechen, erreichst du vielleicht zufällig den ein oder anderen. Hab keine Angst, diejenigen zu ignorieren, die sich sowieso nicht für dein Angebot interessieren. Sie werden höchstwahrscheinlich niemals bei dir kaufen. Stattdessen konzentriere dich darauf, wirklich deine Zielgruppe anzusprechen, damit du genau sie erreichst.
Annahmen statt Daten nutzen
Stütze deine Entscheidungen auf echte Analysen, nicht nur auf Vermutungen und Wünsche. Analytics-Tools und direkte Kundeninteraktionen sind dabei deine besten Freunde.
Statisch bleiben
Die Bedürfnisse deiner Zielgruppe können sich ändern. Hör immer wieder rein in das, was deine Kunden, Interessenten und Follower sagen, wo sie selbst interagieren, worauf sie „anspringen“. Bleib flexibel und folge den Bedürfnissen deiner Zielgruppe.
Deine Zielgruppe definieren — Die finale Checkliste
- Unternehmens- und Produktreflexion
- Zielgruppe beschreiben: demografische, sozioökonomische und psychografische Aspekte.
- Zielgruppendefinition überprüfen
- Personas entwickeln (optional)
- Los geht’s mit der perfekten Zielgruppen-Ansprache.
Wie geht es weiter?
Die Definition deiner Zielgruppe wird sich immer weiterentwickeln. Sie ist ein kontinuierlicher Prozess. Mit der Zeit lernst du immer mehr über deine Kunden und kannst deine Strategie, deine Kommunikation und deine Inhalte entsprechend optimieren.
Falls du dabei Unterstützung brauchst, stehe ich dir gerne mit Rat und Tat zur Seite. Lass uns gemeinsam herausfinden, an welchen Schräubchen wir drehen können, um deine Zielgruppenansprache kontinuierlich weiterzuentwickeln. Meld dich für ein kostenloses Beratungsgespräch an. Ich freue mich schon darauf, dich und dein Unternehmen kennenzulernen.
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