Mit einer Persona zu Wunschkunden: So kommt dein Content wirklich an

Es kann schon zermürbend sein: Du postest regelmäßig Social Content, schreibst Blog-Artikel, überwindest deine Angst, dich online zu zeigen, und dann… Grillenzirpen. Keine Resonanz. Keine Kunden. 

Wenn Stille die Antwort auf Content ist, müssen wir in den Spiegel sehen: Weiß ich, für wen ich das eigentlich mache? Poste ich das, was meine Zielgruppe braucht?

Denn sind wir mal ehrlich: Wenn du daran kein Interesse hast, für wen erstellst du all diese Inhalte dann eigentlich? Oder veröffentlichst du deinen Content und möchtest gar nicht, dass er irgendjemanden erreicht? 

Die Leute scrollen über mich hinweg

Menschen scrollen vorbei, das liegt aber nicht zwingend an deinem Angebot. Oft ist der Grund, dass du nie deine Zielgruppe definiert hast. Oder du postest für ein abstrahiertes Zielgruppenkonstrukt, anstatt für echte Menschen. 

Personas lösen genau dieses Problem: Sie machen deine Zielgruppe greifbar und menschlich. Sie helfen dir, Content zu erstellen, der bei deinen Kunden ankommt. Je mehr du deine Kunden verstehst, desto leichter erreichst du auch neue. 

Im Klartext heißt das: Finde heraus, was sie bewegt, vor welchen Hürden sie stehen und wovon sie träumen. Personas verwandeln deine Zielgruppen-Daten in Persönlichkeiten und machen deine Content Creation leichter, empathischer und konversionsstärker.

 

Demografie und Daten sind nicht genug

„Die Zielgruppe ist die Chefin“

aus: Think Content!, Miriam Löffler und Irene Michl, Rheinwerk Verlag, 3. Auflage, S. 107

Am Anfang jeder gut aufgebauten Content Strategie steht, warum du überhaupt etwas als Unternehmen anbietest, wie du das tust und was es überhaupt ist. Zentraler Punkt ist aber auch, an wen sich das alles richtet.  

Wenn es nun niemanden gibt, der dir etwas abkaufen möchte, ist das eine ganz schöne Milchmädchen-Rechnung und eher ein teures Hobby. Du brauchst eine Zielgruppe, die sich für dein Angebot interessiert. Und Inhalte, mit denen sie zu dir findet, weil du sie verstehst.

Dazu musst du wissen, wen du erreichen möchtest. Was zeichnet diese Menschen aus?

Mach die Daten deiner Zielgruppe menschlich

Grob herunter gebrochen ist deine Zielgruppe einfach eine große Menge von Menschen, die du erreichen möchtest und die im besten Fall natürlich dein Angebot haben wollen. Eingegrenzt wird diese Menge durch bestimmte „Schubladen“ wie Alter, Lebenssituation, Beruf usw. So eine klassische Zielgruppen-Definition mit ausschließlich demografischen und soziodemografischen Daten ist heute allerdings etwas zu wenig, um daraus wirklich starken Content zu generieren. 

Die Herausforderung: Emotionen wecken, Begeisterung entfachen und Verbindung schaffen. Erzählst du einem Menschen, der dir direkt gegenüber steht, von deinem Angebot, fällt es dir wahrscheinlich leichter als dich an ein abstraktes Zielgruppengebilde zu richten.

Im Alltag steht dir leider nicht permanent ein echter Mensch gegenüber, mit dem du überprüfen kannst, ob deine Inhalte für ihn relevant sind. Diesem kleinen Real-Life-Manko kannst du mit Personas ein Schnippchen schlagen. 

 

Was ist eine Persona und wie hilft sie mir?

Eine Persona zeigt dir, wer einzelne Menschen in dieser Zielgruppen-Menge sind. Wonach sie sich sehnen, was ihre Träume sind, wie ihr Alltag aussieht. Mit ihnen machst du deine Zielgruppe menschlich und lebendig. 

Personas gehen weit hinaus über statistische Datensätze. Sie ermöglichen es dir, Empathie und Emotionen für deine Zielgruppe zu entdecken. Sie schaffen so eine Brücke weg von Theorie und Statistik hin zu einer echten Persönlichkeit. Personas machen es dir leichter, in Interaktion zu gehen, die richtigen Kanäle für deine Inhalte auszuwählen und Content-Ideen zu finden.

 

Content-Ideen für Zielgruppen: Probieren wir‘s

Stell dir vor, du bist Künstlerin und möchtest gerne sonntags Kurse für Malerei anbieten. 

Deine Zielgruppe: 

• weiblich
• zwischen 30 und 40
• angestellt im Mittelstand
• ledig
• wohnhaft in einer Metropolregion
• Interesse an Kunst und Kultur 
• Tendenz zu offline-Käufen

Welche Content-Ideen fallen dir spontan dafür ein? Wenige? Keine? Würde mir auf dieser Grundlage ehrlich gesagt auch schwer fallen. 

Mit einer Persona könnte das anders werden: 

 

Gestatten: Persona Paula

Lass uns Beispiel-Persona Paula kennen lernen! Ihr Hintergrund kann dir helfen, sofort Content-Ideen zu finden.

Beispiel-Persona Paula im Überblick

• Paula ist 33. 
• Sie arbeitet als Controllerin bei Siemens und lebt seit kurzem in Erlangen. 
• Sie hat keinen Partner, weil sie eigentlich nur für die Arbeit lebt. 
• Sie arbeitet zwar gern, aber es macht ihr auch zu schaffen, dass sie schlecht Anschluss in der neuen Stadt findet. 
• Sie würde gerne eine Gruppenaktivität finden, um ungezwungen neue Leute kennenzulernen. 
• In ihrer Freizeit ist sie gerne mit ihrem Labrador Max an der frischen Luft. Sie liebt die Natur. Wenn sie abends auf der Couch sitzt, versucht sie gerne für sich ihre Eindrücke von den Spaziergängen mit Bleistift-Skizzen festzuhalten. 
• Sie hat nicht besonders viel Selbstvertrauen in ihre künstlerischen Talente, aber es macht ihr sehr viel Spaß und sie möchte mehr unterschiedliche Mal-Techniken lernen.
• Sie liest gerne Blog-Artikel zum Thema, stöbert durch Pinterest und ist in mehreren Künstler-Facebook-Gruppen unterwegs.

 

Content-Ideen für Paula

Was fällt dir jetzt aus dem Bauch heraus ein? Ich würde sagen:

• Blog-Artikel:
  → Kreative Übungen für dein Sonntags-Malritual. Auch wenn du denkst, du bist keinen Künstlerin
• Instagram-Karussell:
  → Du denkst, du bist nicht gut genug fürs Malen? 3 Mini-Übungen, mit denen du diese Zweifel schnell vergisst
• E-Mail-Teaser / Event-Einladung:
  → Komm raus aus dem Wochenstress: Sonntagskurse für deinen kreativen Ausgleich
• Leadmagnet:
  → Mini-Guide: Der erste Schritt zur eigenen Skizzenroutine. 7 Tage, 10 Minuten am Tag

Paula hat einen Alltag, in den du dich hinein fühlen kannst, um so ihre Herausforderungen besser zu verstehen. Und damit können schon die ersten Ideen kommen, welche Inhalte für sie relevant sein könnten. Mit Personas werden theoretische, abstrakte Daten zu jemandem, der ein Leben hat, ein Hobby, Freunde.

 

Erstelle deine erste Persona

Schritt 1: Daten sammeln

Dein Wunschkunde basiert trotz allem auf Daten. Gehe von deiner Zielgruppen-Definition aus und vertiefe sie. 

Falls du damit ganz am Anfang stehst: Den Grundbaustein für deine Zielgruppen-Definition findest du hier im Artikel „Wie finde ich meine Zielgruppe?“.

Du kannst Dich auch an echten Menschen orientieren, aber bilde lieber nicht exakt einen Menschen aus deinem Umfeld ab. Gleiche stattdessen diesen kleinen Realitäts-Ausschnitt wiederum mit Statistiken ab. Du musst hier sicher sein, dass die Zusammenstellung Persona nicht nur 0,4% der Bevölkerung ausmacht. 

Schritt 2: Interviews führen (Tipps & Beispiel-Fragen)

Wenn du bereits Kunden hast, kannst du die Grundlage für eine Persona du auch mit Fragen an diese schaffen: 

• Führe Interviews mit Personen aus deiner Zielgruppe. Wenn du ca. fünf Menschen befragst, kannst du aus deren Antworten schon eine Persona erstellen. 
• Stelle ihnen relevante Fragen, z.B.
  → Wie treffen sie Kaufentscheidungen?
  → Wonach suchen sie auf deiner Website?
  → Wie sind sie auf dich aufmerksam geworden?

Damit bekommst du Top-Infos aus erster Hand. Stelle offene Fragen, damit die Menschen erzählen. Mit Antworten aus Ja/Nein-Fragen kannst du am Ende nicht wirklich etwas anfangen.

Schritt 3: Schenk deiner Persona ein Leben

• Finde die spezifischen Herausforderungen, Hintergründe und baue aus diesen ganzen Infos eine Persönlichkeit. 
• Du kannst deiner Persona auch ein Bild oder ein für sie typisches Zitat geben, das finde ich persönlich sehr hilfreich, wenn ich ans Sammeln von Content-Ideen gehe.

 

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Was bei Personas für dich wichtig ist

Das sind ganz schön viele Informationen. Aber keine Sorge, ein so intensives Aufschlüsseln wie im Beispiel ist kein Muss. Nicht alle Punkte aus der Vorlage sind für jedes Unternehmen relevant. 

• Zum Beispiel ist es für Hersteller von Heimtierbedarf ist es essentiell, dass es ein Haustier gibt/Interesse an Tieren da ist. Für einen Schmuckdesigner spielt das keine Rolle.
• Wenn Persona Paula als Hobby gerne reitet, heißt nicht, dass du jetzt über Pferdesport schreibst!

Wichtig ist, dass die für DEIN Unternehmen relevanten Infos vorkommen. Behalte den Fokus auf Bedürfnissen, Schmerzpunkten und Lösungen für die Zielgruppe deines Angebots. Da findest du die Ansatzpunkte für relevanten Content.

Gibt es auch andere Wege?

Personas sind nicht für jeden die richtige Herangehensweise. Wenn du sie erstellst und sie dann in der Schublade landet, war die Mühe auf alle Fälle umsonst. Du kannst stattdessen auch alternative Methoden nutzen, um mehr als Daten im Content anzusprechen. 

Du kannst eine Auflistung mit Bulletpoints machen, dich auf Archetypen fokussieren oder etwas ganz anderes nutzen. Nimm die Form, die dir langfristig hilft. Mach es so umfangreich, wie es für dich gut und sinnvoll ist. Und mach es so, wie es zu dir passt.

Besonderheiten bei B2B-Personas

Im B2B-Bereich beschreibst du keine Privatpersonen, sondern sogenannte Buyer Personas. Heißt für dich: Du richtest dich hier an Entscheidungsträger im Unternehmen. Sie haben in dieser Funktion keinen Wohnort, keine Freunde oder Hobbies als Faktoren. Anstelle dieser Daten nimm Unternehmenskennzahlen als „Demografie“, Claim oder Ausrichtung der Firma, Herausforderungen aus dem Unternehmenskosmos. 

Du kannst hier trotzdem eine menschliche Persona entwickeln, z.B. Sabine, Marketingleiterin des mittelständischen Maschinenbauunternehmens „JaWirSchaffenDas“, die neue Wege fürs Teambuilding sucht. 

Dabei geht es dann beispielsweise um die Position dieses Menschen innerhalb des Unternehmens. 

• Wie viel Verantwortung trägt Sabine? 
• Führt sie mehrere Team-Mitglieder oder ist sie die einzige im Ressort?
• Kann sie alleine Entscheidungen treffen oder muss sie sich mit mehreren Instanzen abstimmen?
• Was sind ihre Hürden? (Hat sie z.B. Angst vor Fehlentscheidungen oder muss sie immer um alles kämpfen, weil die Kollegen ihr nichts zutrauen?)
• Was braucht sie, um andere Mitarbeitende im Unternehmen von deinem Angebot zu überzeugen?  

Der Trick dabei: Aktivierungsfaktoren meint hier auch, was sie beruflich bewegt, antreibt oder aufhält, die Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Alle meine Aufzählungen sind natürlich nicht komplett. Sonst würdest du hier eher einen Almanach als einen Blog-Artikel vorfinden. Nimm sie als Impulse für Themen, die für dein Unternehmen wichtig sein könnten. 

Zäum das Pferd von hinten auf: Die Anti-Persona

Wenn du nicht genau weißt, wo und wie du anfangen sollst, hilft dir vielleicht eine Anti-Persona. Wen willst du NICHT erreichen? Wer soll auf gar keinen Fall dein Kunde werden? Von dort aus kannst du dich zur passenden Persona hocharbeiten. 

 

Praxis-Tipps & Fehler, die du vermeiden kannst

1. Beschränke dich vor allem zu Beginn lieber auf eine einzige Persona.
   • • Wer ist dein idealer Kunde? Für denjenigen erstellst du deinen Content und ziehst das eine Weile durch.
     • Du kannst später Stück für Stück noch weitere ausarbeiten. 
2. Generell gilt: Erstelle auch später nicht zu viele verschiedene Personas.
   • • Damit verwässerst du deine Kommunikation wie es auch bei einer generell zu breit gefasst Zielgruppe passiert. Im schlimmsten Fall versteht sonst keiner mehr, an wen du dich eigentlich richtest.
     • Priorisiere: Erstelle so wenige möglich, aber so viele wie nötig.
     • Fokussiere dich auf die Kernzielgruppen, auf deine Wunschkunden.
3. Für anteilig kleinere Zielgruppen reicht auch eine Mini-Persona.
   1. • Nur für Haupt-Zielgruppen definierst du deine Persona so genau aus, wie du kannst.
4. Wenn du bereits eine Content-Strategie hast, denke bei jedem Strategie-Schritt daran, dass du mit jeder Persona eine eigene Customer Journey hast, eigene Keywords etc. 
   • • Was für Paula passt, ist höchstwahrscheinlich kein Thema für Tanja. Werd in deinem Content mit beiden persönlich. 
5. Überleg dir bei Content-Plan und -Erstellung immer: 
   • • Ist das für meine Persona relevant? → Wenn nein, dann verschwende keine Zeit und Energie drauf!
     • Was würde Persona Paula von XY [füge hier deine Idee ein] halten?
6. Überprüfe deine Personas regelmäßig, z. B. 1-2x pro Jahr.
   • • Menschen ändern ihre Gewohnheiten, Zielgruppen verändern sich, du entwickelst dich weiter.
     • Dem musst du Rechnung tragen, damit deine Kommunikation weiter zu deinen Zielgruppen passt. 
     • Personas dürfen sich verändern und weiterentwickeln. Du kannst neue dazu nehmen oder auch mal eine veraltete streichen.
7. Es gibt nicht „die eine“ Vorlage. Nimm meine gerne als Starthilfe und fülle sie nach deinen Bedürfnissen mit Leben.

 

Persona-Vorlage herunterladen

Personas sind kein überkandideltes Extra. Sie sind das Tool, das aus den Daten Menschen schafft. 

Wenn du heute nur wenig Zeit hast: Schreibe eine Mini-Persona für deinen idealen Kunden und teste 1–2 Content-Ideen direkt an dieser Persona. Du wirst überrascht sein, wie sich deine Inhalte verändern.

Bereit, deine Wunschkunden zu treffen? 

Lade dir die Persona-Vorlage inklusive Beispiel, Ausfüll-Hilfe und Checkliste herunter. Los geht’s: Erstelle deinen ersten Persona-orientierten Content. 

 

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Alles zu viel? Ich unterstütze dich gern beim Feinschliff deiner Persona. Du darfst mich auch komplett für die Entwicklung deiner Persona für dein Angebot als Unterstützung dazu holen. Meld dich, ich freu mich auf dich!

 

FAQ zur Zielgruppen-Bestimmung

 

Wie finde ich meine Zielgruppe?

Starte bei dir: Warum bietest du an, was du anbietest? Welche Probleme löst du konkret?

Wie recherchiere ich meine Zielgruppe tiefer?

Sprich mit bestehenden Kunden und nutze Datenquellen. Frag dich: Wer ist mein idealer Kunde? Wo sucht er nach Lösungen? 

Mit Hilfe von Statista, Social Listening oder Umfragen kannst du mehr über die Interessen, Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Zielgruppe erfahren.

Welche Tools und Methoden helfen beim Zielgruppe definieren?

Tools wie Answer the Public, Google Trends oder Sinus-Milieus sind hilfreich, um deine Zielgruppe besser zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen.

(Mehr zur Zielgruppen-Definition findest du hier: „Wie finde ich meine Zielgruppe?“)

Wozu dann noch eine Persona?

Mit der Persona machst du die reinen Daten deiner Zielgruppen-Definition lebendig. Sie macht deine Zielgruppe menschlich, nachvollziehbar und nahbar. Eine Persona ist ein Mensch mit einem Leben, einem Alltag. Damit kannst du dich in deinem Content gezielter an diese Menschen richten und vor allem kannst du dich empathischer in sie hineinfühlen. 

 

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